Schibsted har offentliggjort en unik studie. Den nye studien avslører at brukernes tillit til redaktørstyrte medier påvirkes av fire nøkkelfaktorer.
– Studien indikerer at investeringer i tillit kan være nøkkelen til å øke brukerinntekter, sier Agnes Stenbom, Head of IN/LAB & Trust Initiatives i Schibsted.
– For Schibsteds medievirksomhet har vi konkludert med at tillit er vårt viktigste konkurransefortrinn i det stadig mer automatiserte og fragmenterte medielandskapet. Å forstå dynamikken i tillit i disse forandringstider handler ikke bare om nysgjerrighet – det er en nødvendighet for vår forretningsmodell og den funksjonen mediene har i samfunnet, sier Siv Juvik Tveitnes, konserndirektør for Schibsteds nyhetsmedier (Schibsted News Media) og fremtidig konsernsjef for det nye medieselskapet Schibsted Media.
Hun påpeker at tillit ofte diskuteres som en kjerneverdi og et ideal for redaksjonelle medier, mens oppfatningene om hva begrepet innebærer har en tendens til å være brede og varierte. Derfor startet arbeidet med en unik studie høsten 2023.
– Vi ønsket å få en holdbar, nyansert og operasjonaliserbar definisjon av tillit og driverne bak. Målet var å sikre at tillit ikke er noe vi i mediebransjen jobber med innenfra og ut, men snarere at vi setter hva begrepet innebærer for brukerne først, sier Fredric Karén, ansvarlig for redaksjonell transformasjon og samarbeid i Schibsted News Media.
Etter å ha samlet ulike typer innsikt – inkludert akademisk forskning og interne og eksterne ekspertintervjuer og fokusgrupper – ble det gjennomført en stor systematisk undersøkelse med 3000 mediebrukere i alderen 16-74 år i Sverige og Norge, i samarbeid med NoA Consulting. Ved bruk av Norstat-paneler ble utvalget representativt for befolkningen i Norge og Sverige.
Identifiserte nøkkeldrivere
Mange ulike faktorer ble testet i studien, og etter statistisk analyse ble de gruppert i kategorier. Blant disse ble følgende topp fire drivere identifisert:
- Arbeidsprosessens troverdighet: Hvor troverdig brukeren opplever at den journalistiske arbeidsprosessen og personene som står bak innholdet er
- Innholdets troverdighet: Hvor troverdig brukeren opplever at innholdet i seg selv er
- Personlig relevans: Hvor relevant og nyttig den enkelte bruker opplever at innholdet er
- Utvalg av innhold: Brukerens opplevelse av hvilke fakta, hendelser og emner som dekkes eller ikke dekkes av redaksjonen
– Mens noen kan koble den viktigste driveren, «arbeidsprosessens troverdighet», til menneskelige redaksjonelle prosesser, er det viktig også å vurdere hvordan fremvoksende teknologier og måten vi bruker disse på kan bidra til å forsterke tilliten til media, sier Agnes Stenbom, prosjektleder for tillitsstudien.