Halvparten av nordmenn under 40 år bruker kunstig intelligens når de skal handle. Samtidig vinner kjeder med fysiske butikker stadig større markedsandeler på nett. Det viser Virkes nye handelsrapport.
Én av tre nordmenn har brukt KI-verktøy som ChatGPT, Gemini eller Claude i forbindelse med varekjøp det siste året. Blant personer mellom 18 og 39 år har rundt halvparten gjort det samme. De bruker KI til å finne produkter, sammenligne alternativer og identifisere butikker som selger det de er ute etter.
– Kundereisen starter ikke nødvendigvis i en butikk eller på en nettside lenger. Stadig flere starter med å spørre en KI-assistent som har langt større påvirkning. Det endrer hvordan kunder finner varer, og hvordan handelsaktører må jobbe for å bli valgt, sier administrerende direktør i hovedorganisasjonen Virke, Bernt G. Apeland.
KI flytter makt i kjøpsprosessen
Ifølge Virkes forbrukerundersøkelse bruker forbrukerne KI først og fremst til å hente produktinformasjon, sammenligne produkter og få forslag til alternativer.
For handelsnæringen betyr det at en større del av kundens beslutning tas før kunden besøker butikkens nettside eller går inn døren.
– Tidligere konkurrerte butikkene om å bli funnet i søkemotorene, nå må de i stor grad også konkurrere om å bli anbefalt av kunstig intelligens. Det gjør synlighet, produktdata, anmeldelser og troverdighet enda viktigere enn før, sier Bernt G. Apeland.
Fysiske butikker vinner på nett
Virke anslår at nordmenn netthandlet for nær 199 milliarder kroner i 2025.
Virkes handelsrapport viser også at de største netthandelsvinnerne ikke er rene nettbutikker. I 2019 sto kjeder med fysiske butikker for 37 prosent av nordmenns samlede netthandel. I 2025 var andelen økt til 61 prosent. Rene norske nettaktører har samtidig sett sin andel falle fra 42 til 26 prosent.
78 prosent av norske varehandelskjeder har nå nettbutikk, mot 56 prosent i 2015.
– Historien om netthandel mot butikk stemmer dårlig med virkeligheten. Vinnerne er aktørene som kombinerer nett og butikk i én sømløs kundeopplevelse. Norske kjeder har profesjonalisert netthandelen, og nå ser vi tydelige resultater. Omnikanal er den nye normalen, fremholder Apeland.
Vinnere og tapere fremover
Virkes vurdering er at kunstig intelligens og digitale verktøy vil øke konkurransen ytterligere. Produkter blir lettere å sammenligne, og kundene får raskere tilgang til alternativer. Samtidig kan gode kundeopplevelser, fagkunnskap, logistikk og sterke merkevarer bli viktigere konkurransefortrinn.
– Teknologien gjør markedet mer transparent. Da blir det vanskeligere å skjule seg bak markedsføring alene. Fremtidens vinnere blir de som faktisk leverer verdi til kundene, enten kunden møter dem i en butikk, på en mobilskjerm eller gjennom en KI-assistent, påpeker Apeland.